Визначення реклами. Види реклами. Закон про рекламу
Кожна людина рано чи пізно бажає вивчити рекламну індустрію. У цій статті ми детально досліджуємо все, що пов'язане з поняттям «реклама». Визначення, види цього явища також розглянемо уважно. У першу чергу, звичайно, необхідно запам'ятати, що реклама є частиною маркетингових комунікацій. Вона визначає межі, в яких виготовляється оплачене популярним спонсором поширення неперсоналізовані відомостей з метою залучення уваги до рекламованого предмету, підтримки або формування інтересу до нього.
Історія
Цілком ймовірно, реклама в людському суспільстві з'явилася одночасно з торгівлею. Її існування в давні часи підтверджує єгипетський папірус, на якому накреслено оголошення про майбутній продаж раба. Раніше розміщення реклами відбувалося в письмових і усних оголошеннях, розхвалюють той чи інший виріб, послугу. Поширенням усної реклами займалися різного роду зазивали, а письмовій - папірусні свитки, вощеною дощечки, написи на придорожніх каменях і на будівлях.
Можливо, виготовлення реклами ніколи б і не набуло такої колосальну популярність, якби нащадки Адама не відкрили для себе одного разу еру масових комунікацій. Перші кроки в цій області зробило книгодрукування.
Наступною важливою подією є винахід і подальша популяризація до середини дев'ятнадцятого століття по всій Землі мистецтва фотографії. Фото служили незаперечним доказом переваг розхвалює продукту. З'явилася професія «менеджер з реклами». Але в світовому рекламному бізнесі самі грандіозні події відбулися все ж у двадцятому сторіччі. Саме двадцяте століття називають «століттям піару»: адже в той період відбулися серйозні зміни в галузі розвитку рекламних технологій.
До речі, лише у двадцятому сторіччі деякі види реклами отримали колосальне поширення. І тільки тому, що приріст світового промислового виробництва збільшився в рази. А засоби створення та розповсюдження реклами удосконалювалися і оновлювалися. Так, з'явилася багатобарвний поліграфія, супутникові засоби зв'язку, аналогове, а потім цифрове радіо-і телемовлення, комп'ютери, Інтернет.
Ні на крок не відстаючи від темпів науково-технічної еволюції, результативність «двигуна торгівлі» збільшується: він стає все більш професійно організованим і якісним.
Промоушн-індустрія
Сьогодні агітаційна практика перетворилася в винятковий соціальний інститут, забезпечує потребу в рекламній підтримці. Промислова база даного інституту складається з комплексу діяльностей, які називають «індустрією реклами».
Це визначення сформувалося в сучасній економіці в період придбання рекламним рухом масового характеру. Безпомилкове ведення агітації, системна взаємозв'язок суб'єктів ринку реклами з учасниками різнорідних економічних секторів, наявність підприємств, що виготовляють брендинг і надають рекламні послуги, дозволяє думати, що піар набув рис індустрії.
Функції
Для того щоб визначення реклами нам було більш зрозуміло, вивчимо її найважливіші параметри. Вільям Уеллс виділив сім основних функцій «двигуна торгівлі»:
- Реклама повинна формувати імідж бренду.
- Вона створює обізнаність про бренди та товари.
- Інформує про бренд або виробі.
- Переконує клієнтів.
- Реклама до звершення дій створює стимули.
- Забезпечує нагадування.
- Закріплює попередній досвід придбань.
Види реклами
Реклама ділиться на колосальну кількість видів. Визначення цілей реклами є досить-таки педантичним заняттям, тому зараз ознайомимося з тими видами реклами, які класифікуються за своїм цільовим призначенням:
- Комерційна (економічна) реклама. Метою даного виду піару стає споживач, який є потенційним покупцем: якщо йому запропонувати товар, натомість від нього можна отримати дохід.
- Соціальна реклама, як правило, не вписується в рамки завдань економіки. Її використовують благодійні або суспільно корисні організації для популяризації серед населення здорового способу життя, підтримки малозабезпечених сімей, боротьби за збереження життя на землі, популяризації фондів та громадських організацій, які допомагають людям, зокрема малюкам.
- Політична реклама (в тому числі передвиборча). Сьогодні вона є засобом боротьби за голоси виборців, і саме вона допомагає більшості політиків і партій завойовувати собі у влади місце.
Визначення реклами, що переслідує специфічні цілі, представлено в наступному описі:
- Контрреклама є спростуванням недобросовісного піару. У Росії за безчесні оголошення колишнім федеральним законом про рекламу 1995 в якості покарання була передбачена стаття.
- Антирекламою називають інформацію, покликану не збільшувати, а знижувати інтерес або компрометувати підприємства, товарні знаки, вироби.
- Specs spots (переклад на російську мову відсутній) - «рекламні» відеоролики, виготовлені приватними особами, що сприймаються глядачем як офіційна реклама.
Тепер розглянемо основні види реклами, яка класифікується за місцем і способу розміщення. Маркетингові комунікації діляться на ATL- і BTL-сегменти. Що таке ATL-реклама? Вона включає в себе наступні традиційні види реклами: поліграфічна, реклама в ЗМІ, ООН (зовнішня і внутрішня). Решта видів приписують до BTL-комунікаціям.
Вивчимо рекламу в ЗМІ. Найбільш популярним і загальноприйнятим видом в цій галузі є агітація в засобах масової інформації:
- Телевізійна (рекламні паузи, відеоролики у рекламних блоках, оголошення (наприклад, телетекст), повідомлення в біжучому рядку, спонсорство, віртуальна агітація).
- Друкована. Цей вид використовується в пресі, поширюється за допомогою принта, наклейок, листівок, візиток.
- Радіо. До цього виду належать ролики, іноді «джинса», що пропагується на правах «реклами».
- Інтернет-реклама. В даному випадку розміщення реклами відбувається в мережі Інтернет: банери, текстові блоки, блоги, контекстна реклама, піксельна, продають тексти, «хмара тегів» і так далі.
А що собою являє Outdoor-реклама? Це зовнішня реклама, яку зазвичай розміщують на особливих стаціонарних або тимчасових конструкціях, які знаходяться на відкритому просторі, на зовнішніх поверхнях споруд, будівель, на елементах вуличного обладнання, на автозаправних станціях, над дорогами, шосе, тротуарами.
Зовнішня реклама ділиться на вуличну і блікфангі на транспорті. Взагалі існує колосальна кількість варіантів розміщення вуличних оголошень: найпопулярнішими з них вважаються білборди та сітілайти. Транспортну рекламу розміщують на автобусах, тролейбусах, трамваях, на приватних авто, в метро. Вона може бути як внутрішньої, так і зовнішньої.
Indoor-рекламу зазвичай називають внутрішньою. До цієї категорії належать оголошення, що розміщуються всередині приміщень. Їх можна побачити на торгових точках, вокзалах і аеропортах, в бізнес-центрах, кінотеатрах, місцях розваг та занять спортом, ліфтах, під'їздах, медичних та освітніх установах і так далі.
Розглянемо BTL-рекламу. Ефективність реклами такого виду досить висока. Вона використовується, як правило, у таких випадках:
- Як поштова пряма розсилка.
- У процесі довідкового обслуговування.
- У вигляді продакт-плейсменту - впровадження реклами продукції або послуги в сюжетну лінію кінострічок чи іншого продукту розважальної індустрії.
- Віялова агітація.
- Вірусну рекламу дуже часто називають «сарафанне радіо». Вона являє собою інформацію, передану від людини до людини.
- Gross-promotion - перехресний піар двох або більше виробів чи послуг, заснований на взаємній вигоді.
- Її розміщують іноді в платіжних терміналах у вигляді відеороликів.
До речі, багато видів реклами в маркетингу виглядали б неповноцінне, якби у них була відсутня Увещательная різновид, що формує виборчий попит.
Роль в нинішньому суспільстві
Яку ж роль відіграє реклама в сучасному світі? О, у неї безліч місій! Ось вони:
- Економічна (одержання доходів).
- Соціальна (досягнення цілей, корисних суспільству).
- Ідеологічна. Є чинником, що впливає на формування і становлення світогляду людини.
- Політична.
- Психологічна. Як правило, впливає на мрії і бажання покупця, не зачіпаючи його розум.
- Освітня. Переглядаючи оголошення або вивчаючи впровадження нових технологій, про які розповідається у відеоролику, людина може отримати для себе відомості абсолютно з усіх сфер життя.
- Естетична, або культурна реклама. У багатьох афішках вельми якісно підібрані звуки, кольори, які впливають на людину таким чином, що він обов'язково зверне на них більш пильну увагу або у нього з'явиться бажання відгукнутися на пропозицію.
Регулювання
Дуже часто в рекламі стикаються різноманітні політичні та фінансові інтереси. Споживача цікавить зниження її кількості і зменшення нав'язливості. Виробник, навпаки, постійно збільшує як кількість реклами, так і охоплення аудиторії. Звичайно, тут використовуються компромісні рішення, наприклад, на об'єктах нерухомості оголошення розміщують на взаємовигідних умовах між товариствами власників житла та власниками приміщень.
Примітно, що інтереси суспільства вимагають обгороджувати споживачів від недобросовісної і неправдивої реклами. Ці ж інтереси стимулюють збут, базовим засобом якого є саме піар. Взагалі ж вони суперечливі і вимагають коректування. Закон про рекламу в будь-якій країні є певним компромісом між вищевказаними інтересами.
Розглянемо законодавчі обмеження. Багато видів реклами в маркетингу обмежуються за обсягом (частці), місця, способу і часу поширення. На свідомо неетичну, хибну, недоброякісну та іншу неналежну інформацію, як правило, вводиться заборона. Дуже часто діяльність розповсюджувачів і виробників реклами ліцензується.
Федеральний закон «Про рекламу» в Росії регулює комерційну та соціальну пропаганду. Передвиборна агітація контролюється законом про вибори, а політична - Федеральними законами «Про громадські організації» та «Про політичні партії». За порушення у даній області можуть притягнути до адміністративної відповідальності.
Необхідно відзначити, що в багатьох країнах не можна рекламувати специфічні товари, якщо на них відсутній напис, що нагадує про шкоду, яку дані вироби завдають здоров'ю людини. Це відноситься до алкогольних напоїв і тютюнових виробів.
Деякі види піару мають власні легенди. Так, широку популярність придбав міський розповідь про непомітною рекламі, нібито виконує свої функції на підсвідомому рівні. Тут наводиться в приклад двадцять п'ятого кадр, НЛП і інші варіанти. Даний вид називають прихованою рекламою, що не означена як така. Вона розміщується під виглядом інформаційного, авторського, редакційної матеріалу. Іноді ці оголошення закамуфльовані під приватне повідомлення небудь інші нерекламні відомості.
У багатьох країнах виготовлення реклами даного виду заборонили. Відомо, до речі, що визначити приховану агітацію занадто складно, а також те, що до неї відносять продакт-плейсмент. На відміну від іншого прихованого піару, він зазвичай дозволений.
Позитивні і негативні аргументи
Необхідно зазначити, що визначення ефективності реклами є досить складним заняттям: зазвичай оцінка якості матеріалу виступає частиною процесу аналізу комунікативної ефективності. Розглянемо просто позитивні сторони рекламної індустрії:
- Піар є частиною об'єднаних маркетингових комунікацій, тому піднімає ефективність підприємства.
- Сприяє масового споживання, яке необхідно для поточного виробництва. Виступає в ролі обов'язкового чинника, що бере участь в процесі зниження цін.
- Якщо використовувати стратегію поділу, комплекс маркетингових комунікацій, що включає в себе рекламу, дозволяє отримати зворотній зв'язок від націленості на певний сектор збуту, домагаючись прибутковості та безперервності бізнесу.
- Будучи частиною маркетингових інтегрованих комунікацій, агітація розвиває сучасні технології, збільшує в економіці попит на рекламовану продукцію, тим самим підвищуючи активність підприємців, рівень життя і економічне зростання.
- Сприяє збільшенню загального культурного рівня населення.
- Піар бореться з шовінізмом, підштовхує до ознайомлення з цінностями інших культур, сприяє глобалізації.
- Рекламний вплив допомагає переходити від матеріального споживання до духовного.
Але якщо рекламу оцінити з юридичної та етичної точок зору, то ми побачимо наступну негативну картину:
- Всі види реклами пропонують покупцям товари і послуги, в яких не існує потреби.
- Відбувається нав'язування клієнтам системи цінностей, яка застосовується для оцінки користі виробів.
- Перегляд рекламок, як правило, не є бажаним або добровільним.
- Фактично агітація є інструментом прихованого насильства над волею.
- Іноді ефективність реклами досягається за рахунок активної експлуатації людських інстинктів.
- Негативно впливає на підсвідомість і свідомість людини: відбувається глобальна зміна поведінки під впливом пропаганди.
- У книзі «Маніпуляція свідомістю» публіцист Сергій Кара-Мурза нинішню рекламу розглядає як спробу прихованого управління суспільством.
Давайте оцінимо піар з економічною позиції:
- Реклама збільшує витрати, підвищуючи споживчу ціну продукції.
- Монополізує ринок: дрібні виробники не в змозі рекламувати свою продукцію так, як це роблять великі корпорації.
- Реклама збільшує попит на товар, слідом за яким підвищуються і ціни.
- Безперервне збільшення реклами призводить до зниження використання методу особистих продажів.
Соціальна реклама
Що таке соціальна реклама? Це вид некомерційної агітації, необхідної для зміни моделей поведінки суспільства та привернення уваги до завдань соціуму. Вона є різновидом соціального продукту і в корені відрізняється від політичної та державної реклами.
До речі, в США і Європі для позначення тут зазвичай застосовують термін PSA - public service announcement.
Дуже часто соціальна реклама замовляється державними органами або некомерційними організаціями. Розповсюджувачі її та спеціальні агентства зазвичай виготовляють і розміщують свою продукцію абсолютно безкоштовно або за зниженими цінами.
Найвідомішими прикладами даного виду агітації є кампанії з дотримання правил дорожнього руху, боротьбі з наркотиками, пропагують здоровий спосіб життя, пов'язані з охороною навколишнього середовища і так далі.
Критика законодавчого визначення реклами
Необхідно відзначити, що визначення реклами багатьма критикується у зв'язку з ідентифікацією промоушн виключно як «інформації». Деякі фахівці вважають, що воно не виражає специфіки піару і вельми обмежена.
На практиці визначення реклами як «інформації» породжує потужне напрямок соціальної критики, що виникає насамперед через відмінності в підходах до поняття «інформація» і пов'язаних з цим проблем в ідентифікації конкретних сповіщень як повідомлень рекламних.
Аналізуючи формулювання законодавчого визначення реклами, можна побачити наступне:
- Законодавство дає широке тлумачення промоушена, відповідно до якого він вважається неосяжної інформацією, розміщеною на яких завгодно носіях та в будь-якому вираженні. Фактично це і майнові, і інформаційні об'єкти, оснащені рекламною функцією.
- Законодавчої ідентифікацією використовується у форматі одного речення термін «інформація» без вказівки на її вид, т. Е. Застосовується слово «будь-який» і слово «невизначений» по відношенню до адресата проспекту. Даний нюанс показує, що довільне тлумачення законодавчої формулювання можливо.
- Законодавче визначення дає зрозуміти, що реклама адресована кому б то не було. Саме тому з'являються неточності щодо таких форм агітації, як адресні повідомлення, де коло осіб завжди визначений.
Зазначені факти неясності законодавчої ідентифікації ведуть до нерозуміння учасниками ринку правил законного піару: кожен менеджер з реклами підтвердить даний нюанс. Нечітке визначення предмета, відносно якого введені законодавчі норми, зазвичай провокує складності і промахи в кваліфікації порушень на ринку. Це, в свою чергу, може призвести до посилення адміністративних методів впливу, що негативно позначиться на розвитку інститутів громадянського суспільства.
Фестивалі та конкурси
IAA Responsibility Awards - це всесвітній фестиваль соціальної реклами. Його створила в 2008 році Рекламна Міжнародна Асоціація.
У 2006 році МГО «Національною радою соціальної інформації» був заснований Народний конкурс соціальної пропаганди «Нове російське простір». Це найважливіша подія у розвитку російської соціальної реклами. Примітно, що метою конкурсу засновники називають виховання моральності, творення позитивного образу мислення дитячої, професійної та молодіжної аудиторії.
А на Україні з 2000 року щороку організовується конкурс соціального піару «Нові імена в рекламі». У 2007 році в цій країні була створена «Біржа соціальної реклами».
Отже, ми вивчили, що таке реклама. Визначення, поняття цього творіння рук людських буде ще довго розбурхувати свідомість читачів! І можливо, хтось із них захоче винайти в цій області що-небудь незвичайне, нове.
