Канали збуту в маркетингу. Що таке канали збуту?
Політика реалізації є головною в роботі відділу маркетингу. Збут - це завершальний етап всієї діяльності, що передбачає опрацювання каналів та учасників продажу товарів і послуг з максимальною вигодою і найменшими втратами. Для того щоб цей етап став успішним, потрібно визначитися з методами та концепціями збуту товарів. Навіть потужна рекламна кампанія не гарантує доставку продукції безпосередньо споживачеві. Формування маркетингової політики, вибір каналу збуту - це важливий етап маркетингу.
Сутність каналів збуту
Зв'язок ринку і виробництва здійснюється через канали збуту. Організація реалізації продукції - це аналіз попиту і пропозицій, пошук нових джерел продажів, вивчення потреб у тій чи іншій сфері. Збутова політика розробляється в цілому для всієї компанії або окремо для кожної групи товарів. Виробництво необхідно починати, орієнтуючись на певні форми і методи маркетингової політики. Канали збуту продукції відіграють дуже важливу роль. Освоєні ринки не повинні стати кінцевою стадією роботи в цій галузі. Необхідно вдосконалювати методи і форми, підбирати нові стратегії і більш ефективні канали збуту. Повинен проводитися постійний відбір сегментів ринку, але при цьому не варто забувати і про старі, перевірених часом, учасників процесу реалізації продукції.
Що таке канал збуту
Канали збуту представляють собою об'єднання організацій та осіб, які передають один одному право на товар або послугу. Це шлях від виробника продукції до конкретного споживача. Такі ланцюжки необхідні з кількох причин. По-перше, використання каналів збуту дає можливість скоротити фінансові витрати, які бувають при реалізації. По-друге, продаж товарів і послуг відбувається найбільш ефективним способом. І останнє: спостерігається збільшення обсягів реалізації, і товар або послуга стають більш доступними для кінцевого споживача. Ці всі переваги доступні тільки в тому випадку, якщо добре організовані канали збуту. Показником ефективності роботи в даному випадку є безперебійна доставка продукції від виробника до кінцевого споживача. Канали збуту продукції можуть включати наступні ланки: виробник, оптова реалізація, роздрібна торгівля і споживач.
Системи збуту продукції
Існують певні системи шляхів реалізації продукції. Фірмова система передбачає використання мережі посередників, яка належить одній компанії. Договірна застосовується при роботі з декількома ланками на контрактній основі. Зазвичай система маркетингу підприємства має свої канали збуту товарів і послуг. Ці підрозділи займаються реалізацією продукції на зовнішньому і внутрішньому ринку. У кожного працівника є свої повноваження. Власна система збуту може мати дочірні філії - як у власній державі, так і за кордоном. Представниками підприємства можуть бути дилери в країні та за її межами, тимчасові і постійні торгові представники, комівояжери, бюро, агентства та торгові точки. Фірма може мати спільні торговельні підприємства, укладати угоди та брати участь у збутових асоціаціях.
Рівні каналу збуту
Канали збуту в маркетингу класифікують залежно від рівнів. Під рівнем розуміють посередників, які виконують однакові функції, які наближають товар до покупця. Виробник і кінцевий споживач продукту також є учасниками каналу збуту. Розглянемо їх коротко.
Нульовий рівень означає, що товар доставляється виробником відразу споживачеві. Це прямий канал збуту.
На однорівневому каналі між цими двома категоріями варто роздрібний торговець. Якщо це промисловий ринок, то посередником може виступати брокер або агент по збуту.
Трирівневий рівень складається з виробника, оптового торговця, дрібнооптового торговця і роздрібної торгівлі. Дрібний оптовик купує у великої незначні партії товару і перерозподіляє їх в торгівлю. Канали збуту підприємства повинні бути оптимальними. Тому слід вибирати найкращу комбінацію.
Який канал вибрати
Тут треба спиратися на специфіку роботи компанії, її спеціалізацію і загальну стратегію маркетингу. Для деяких буде вигідніше скоротити кількість посередників і тим самим зменшити витрати. Прямий канал збуту не вимагає додаткових запасів продукції, витрат на їх зберігання і обробку. Але якщо користуватися послугами посередників, то відсутній безпосередній контакт зі споживачем. Маркетинговий кон
троль скорочується, і знижуються витрати на подальше просування товару. Можна вибрати кілька каналів просування продукції. Це дозволить завоювати різні ринкові сегменти. Використання різних каналів розширює сферу діяльності.
Підводні камені
Неправильний вибір каналу збуту може привести до серйозних наслідків. Деякі фірми намагаються отримати максимальні обсяги продажів уже на початковому етапі якими шляхами. Це короткострокова стратегія. Більше прибутку можна отримати, налагодивши стабільний, довгостроковий канал збуту. Це довготривала торгівля, надійність і стабільність. Ризик виникнення непередбачених обставин в роботі з постійними посередниками дуже малий. Тому такі відносини виправдовують себе в перспективі більше, ніж швидкий збут продукції.
Широта каналів збуту
Цей показник залежить від кількості учасників на тому чи іншому рівні. Вузький канал збуту передбачає використання, наприклад, одного оптового покупця. Якщо товар реалізується декільком оптовикам, то мова йде про його розширення. Широкий канал більш кращий. Такий фактор означає, що підприємство має розширений ринок збуту. Така мережа є більш надійною. Навіть під час відсутності одного оптовика на ринку інші будуть стабільно працювати. Канали збуту, розподілу товарів і послуг повинні бути обрані з урахуванням обсягів виробництва. Для їх стабільної роботи потрібні постійні запаси товарів та їх безперервне виробництво.
Власні канали збуту
Іноді для скорочення витрат і спрощення процесу реалізації є сенс створити власну торговельну мережу. Таке рішення має бути прийнято тільки у разі дотримання деяких умов. По-перше, доходи від продажів повинні бути великі, щоб покрити витрати на організацію такої мережі. Тобто необхідність в цьому виникає у разі виробництва великої кількості продукції. Якщо ринок збуту невеликий і розташований на невеликій території, то теж можна організувати торговельну мережу. Наявність спеціалізованої мережі необхідно, якщо продукція вимагає спеціального сервісного обслуговування.
У разі, коли обсяги поставленого товару великі (наприклад, вагон), і його поставки не вимагають додаткових витрат на вивантаження або перевалку, то також доцільно організувати кілька пунктів реалізації продукції. Але слід пам'ятати, що така система вимагає великої кількості складських приміщень, розташованих в місцях роздрібного продажу товару. Це дозволить безперебійно постачати магазини необхідною продукцією.
У яких випадках потрібні посередники
Іноді створення власної торговельної мережі не є доцільним. Зазвичай це відбувається, коли ринок має горизонтальну структуру. Кінцеві споживачі є в багатьох секторах економіки. Для того щоб забезпечити всіх необхідною кількістю продукції, треба створити дуже розгалужену мережу. Це вимагає значних витрат і масштабних реконструкцій. Створення такої торговельної мережі по силу тільки великим виробникам.
Якщо географія ринку дуже різноманітна, то простіше скористатися послугами посередників. При поставках товару оптовикам у великій кількості транспортні витрати скорочуються. Якщо потрібні термінові поставки, то краще, якщо товар буде завжди на складах оптовиків. Нерентабельно створювати власну торговельну мережу, якщо чистий прибуток не є високою.
Вибір посередника
Вибір посередника є найголовнішим етапом створення каналу збуту. Від цього залежить якість і швидкість поставок товару кінцевому споживачу. Хороший посередник - це запорука успішних угод і всього ходу комерційних операцій. Тут треба пройти два етапи. Перший - це безпосередньо вибір посередника для збуту товару. Другий - це контроль і стимулювання його діяльності. Канали збуту в маркетингу можуть бути дуже розгалуженими, але на початковому етапі слід контролювати доставку товару кінцевому споживачу.
Що потрібно знати, вибираючи посередника? Виявити його комерційні зв'язки. Він може бути пов'язаний з конкурентами і завдати шкоди вашій компанії. Краще вибирати того, хто спеціалізується на реалізації вашої категорії товарів. У такого посередника є багатий досвід і розвинена мережа роздрібних торговців, які з ним співпрацюють. Перевагу треба віддавати крупному оптовикові з хорошою репутацією. Не зайвим буде дізнатися джерела його фінансових коштів (кредити, позики). Велике значення має матеріально-технічна база, необхідна для успішної і постійної реалізації продукції. Також важливий рівень підготовки персоналу, що працює на посередника. Для початку можна укласти короткостроковий договір, щоб перевірити свого компаньйона у справі. Обов'язково треба зустрітися на території посередника, щоб особисто переконатися в тому, що створені всі необхідні умови для реалізації. І ще один момент. Чим більше у вас посередників, тим нижче ризики, пов'язані з реалізацією.
Характеристика каналів збуту може бути дана в ще більш розгорнутому вигляді. Треба ретельно продумати всі можливі варіанти, щоб створити оптимальний канал, який буде працювати, безперебійно забезпечуючи споживачів продукцією. Це не тільки принесе додатковий прибуток, а й підвищить статус компанії.
