Аналіз зовнішнього середовища організації: методи
Робота над стратегією - це складний і трудомісткий процес. Фундаментом для вибору програми розвитку будь-якого підприємства, не тільки комерційного, а й суспільного, муніципального, стає аналіз зовнішнього середовища організації. Результативність даного дослідження визначає успіх перспективного планування. У статті розглянуто методи та інструменти аналізу зовнішнього оточення.
Зовнішнє середовище
Жодна організація не може існувати у вакуумі. На неї впливають десятки чинників ззовні. Особливостями «хамелеона» зовнішнього середовища, які варто завжди брати до уваги, є динамізм, безперервний рух і зміна. Структура ринку переходить в інший стан, у споживачів з'являються нові переваги, «скачуть» курси валют, видаються нові законодавчі акти. Якщо підприємство проявляє гнучкість, швидкість реагування і справляється зі змінами, то воно на шляху до успіху.
Аналіз зовнішнього середовища організації можна умовно поділити на два напрямки: дослідження «ближнього» оточення і «далекого».
«Ближні» чинники | «Далекі» чинники |
Вплив на фірму прямого характеру. Фактори сприяють ефективній роботі або ускладнюють їй життя. | Непрямий вплив на фірму, тобто через фактори «ближнього» оточення. |
|
|
Аналіз зовнішнього середовища організації
Щоб досягти власних завдань і процвітати, фірмі недостатньо просто «моніторити» зовнішнє оточення, істотно вміти «побачити» і застосувати можливі альтернативи. На шляху компанії завжди присутні небезпеки і перешкоди, які треба обходити. Рішення даних завдань здійснюється при пильному вивченні оточуючих фірму елементів.
Аналіз зовнішнього середовища організації - це дослідження надають дію на компанію факторів для підготовки перспективного переліку, який розкриває всі існуючі і передбачувані елементи можливостей, загроз. Дослідження факторів складається з двох етапів.
1 крок | 2 крок |
Збір відомостей про зміни у соціальній, економічній, політичній і технологічному середовищі існування фірми. | Обговорення підготовлених даних для підготовки переліку, виділення тих можливостей і загроз, на які варто звернути увагу. |
Робота керівництва в цьому плані не закінчується визначенням переліку. Начальникам відділів належить встановити нові нормативні показники на базі виявлених загроз і розробити для підрозділів список вагомих факторів успіху.
Значення та інструменти аналізу
На базі дослідження оточення підприємства керівництво отримує прогноз незапланованих обставин, розробляє заходи щодо попередження небезпечних ринкових ситуацій, перетворює загрозливі фактори в альтернативу для розвитку.
Стратегічний аналіз зовнішнього середовища організації передбачає вирішення трьох завдань.
Куди ми прийшли, і яке наше місце серед конкурентів? | Які наші цілі на перспективу? | Що треба зробити, щоб потрапити з існуючого положення в майбутнє? |
До досліджуваних об'єктів відносять продукцію та її елементи, реалізацію виробничих завдань, діяльність з розробки та збуту. Мета дослідження - виявлення недоліків, що знижують ефективність щодо реалізації функцій і досягнення запланованих результатів.
Виділяють такі інструменти аналізу зовнішнього середовища організації:
- SWOT-матриця;
- матриця можливостей і загроз;
- PEST-аналіз;
- профіль середовища;
- модель «5 сил конкуренції» Портера.
Для вивчення конкурентних позицій господарських напрямків використовуються кілька підходів:
- матриця Бостонської консультаційної групи;
- система «МакКінзі» від «Дженерал Електрик»;
- підхід «Артур Д. Літтл» та інші.
Методи аналізу зовнішнього середовища організації
У практиці стратегічного управління присутні спеціальні методи досліджень, які вивчають не просто поодинокі підприємства, але й галузеві комплекси. Найбільш затребуваними є шість напрямків.
Метод | Характеристика |
Функціонально-вартісний | Пов'язаний з дослідженням продукції та процесів виробництва. Створює можливості для зниження витрат. Вимагає налагодженої маркетингової та фінансово-аналітичної діяльності на фірмі. |
Бенчмаркінг | Вимірювання і порівняння всіх етапів розробки та впровадження продукції світового рівня. |
Дослідження полів бізнесу | Дослідження грошових потоків, інвестиційної діяльності. Проводиться для всієї організації, за напрямками діяльності, по ділянках робіт. Виявляє, як ринкові стратегії впливають на прибуток. |
Класичний порівняльний | Дослідження в конкретний період часу або статичне. |
Порівняльний галузевої. | Вивчаються різноманітні економічні показники однієї конкретної галузі. |
Кількісний аналіз. | В основі його лежать абсолютні, відносні показники, індекси, які представляються в табличній або графічній формі. |
Підприємства застосовують кілька методів в сукупності. Варіанти розвитку, що формуються в результаті досліджень, дозволяють створити більш точні прогнози.
SWOT
Широко відомий і визнаний підхід - це SWOT-аналіз зовнішнього середовища організації. Його великим плюсом є комплексні дослідження, тобто паралельне вивчення зовнішніх і внутрішніх елементів середовища. Розшифровка терміну SWOT проводиться за початковими літерами англійських слів: сила, слабкість, можливість і загроза.
Застосування даного методу дозволяє виявити взаємозв'язки плюсів і мінусів картини бізнесу, знайти зв'язок між розвиваючими і гальмують рух до мети факторами. Згідно SWOT-підходу, по-перше, визначають сили і слабкості, потім можливості і загрози. Перелік розробляється на основі ситуації, в якій опинилася фірма.
Другим етапом йде виділення взаємозв'язків між елементами. Знайдені ланки будуть використовуватися при підготовці стратегії. Зв'язки встановлюються паралельно з заповненням таблиці.
Матриця SWOT | Зовнішнє середовище | ||
Можливості | Загрози | ||
Внутрішнє середовище | Сили | Заходи, які треба впровадити, щоб при реалізації організаційних сил здійснити реалізацію можливостей | Заходи, засновані на елементах сили і використовувані для відходу від небезпек |
Слабкості | Заходи, які необхідні для подолання слабкостей на базі можливостей, що відкриваються | Заходи, що зводять слабкості до мінімуму для відходу від небезпек | |
PEST
PEST-аналіз зовнішнього середовища організації здійснюється з метою дослідження зовнішніх факторів непрямого впливу. Зміст методу легко запам'ятати, оскільки в песто входять елементи оточення зі сфер політики, економіки, соціуму і технологій.
Політика та сфера права | Економіка | Соціум і культура | Технології |
Фактори законодавчого та державного рівня: формування грошово-кредитної політики; закони про податки, антимонополію та інші; співвідношення сил в політиці; зв'язку уряду і підприємницького світу. | Аспекти, які проявляються в показниках ділової активності фірм: інфляція; процентна ставка; валютні курси; показники економічного зростання або спаду. | Фактори, що визначають життєві умови, переваги населення країни та регіонів: рівень народжуваності; міграція; середня тривалість життя; менталітет; доходи населення; життєві умови; освіту; ставлення до професії; купівельні переваги і звички. | Є рушійною силою прогресу (НДДКР): відкриття; ноу-хау; революції в технологіях виробництва і обробки інформації; розвиток засобів зв'язку і транспорту; комп'ютеризація. |
Всі чотири типи факторів перетинаються, тому напрямок аналізу важливо коригувати. Зміни в одному напрямку призводять до змін в іншому: новим можливостям або виникнення небезпек.
Як оцінити інформацію про середовище?
Заключний етап досліджень - це опрацювання зібраної по його ходу інформації. Результати застосовуються в якості бази для перспективної розробки планів. Оцінювання виконується для виявлення передбачуваних послаблюють і перспективних впливів на фірму.
Методи аналізу зовнішнього середовища організації допускають багато різних способів оцінки. Розглянемо метод «5 на 5», запропонований А. Месконом. Сенс методики - вирішити 5 завдань про 5 факторів:
- Які п'ять елементів зовнішнього середовища ви назвете, маючи інформацію про нинішній стан підприємства?
- Які п'ять факторів є найбільш небезпечними для фірми?
- Які п'ять значущих для конкуруючих фірм факторів ви оберете на основі наявної інформації про їхні плани?
- Які п'ять факторів значимі для здійснення обраних вами стратегічних програм?
- Які п'ять напрямків з можливостями змін вигідні для організації?
Щоб обгрунтовано відповісти на кожне питання, необхідно накопичити інформацію про середовище компанії і зробити прогноз стану. Друга методика оцінки передбачає 4 питання, що містять порядок вибору важливих для майбутнього факторів.
- Яким чином фактор здатний впливати на фірму (послабити або посилити)?
- Чи здатний фактор посилюватися і як за ним спостерігати?
- Як сильно він вплине на підприємство?
- Чи може вплив ослабнути і коли?
Приклад STEP-аналізу
Зробимо аналіз зовнішнього середовища організації на прикладі підприємства. «Будівельна фірма« ТОТ »здійснює діяльність з 02.09.2010 на території Пермського краю. Утворена у формі ТОВ. До головних напрямки роботи належить будівництво, ремонт будівель і споруд, до додаткових - реалізація в роздріб будівельних, лакофарбових та інших матеріалів.
STEP-аналіз зовнішнього середовища будівельної організації | |
До факторів економіки, що впливає на фірму, віднесемо:
| Серед технологічних факторів відзначимо:
|
До факторів соціуму відносяться:
| Серед політичних чинників виділимо:
|
Отже, звернути особливу увагу необхідно на значущі фактори, пов'язані зі станом економіки і технологій.
Приклад SWOT- дослідження
Мета аналізу зовнішнього середовища організації - підготовка альтернатив, напрямів з бізнес-розвитку, розподілу ресурсів. Перед заповненням таблиці SWOT готуємо перелік елементів внутрішнього середовища за чотирма сегментами (маркетингова, фінансова, виробнича та організаційна діяльність), з оцінкою, щоб виділити сильні сторони. Крім того, буде потрібно список можливостей, загроз з наслідками і способами уникнення небезпек. Необхідно відзначити і загрозу незастосування можливостей.
Аналіз факторів зовнішнього середовища організації на основі матриці SWOT | Зовнішнє середовище | ||
Можливості: розширення клієнтської бази; розширення асортименту. | Загрози: догляд клієнтів; сила конкуруючих фірм; втрати постачальників. | ||
Внутрішнє середовище | Сили: репутація і популярність в районі; стабільність у фінансовій сфері; сучасне обладнання; вагома частка ринку. | Поле сили і можливості. Яким чином сили допоможуть застосувати можливості? | Поле сили та загрози. Як за допомогою сил підприємства піти або мінімізувати небезпеку? |
Слабкості: невеликий штат і велика кадрова плинність; місце розташування офісу та магазину на околиці міста; кваліфікаційний рівень персоналу. | Поле слабкості і можливості. Як із застосуванням можливостей долати слабкості бізнесу? | Поле слабкості і загрози. Як позбавлятися від слабкостей і ліквідувати небезпеку? | |
У всіх 4 полях треба вивчити поєднання пар із зовнішнього і внутрішнього середовища, вибрати необхідне поле для підготовки альтернатив. Аналіз зовнішнього середовища організації на прикладі підприємства «ТОТ» дозволяє зробити висновок, що в матриці переважають сили та загрози, значить, стратегія вимагає застосування особливостей сили фірми для подолання небезпек.
Здійснений в результаті дослідження вибір поля сили та загрози не скасовує обов'язкову роботи з усунення слабких сторін: зниження плинності, підвищення рівня кваліфікації працівників.
Висновок
Аналіз середовища - це основа стратегічного планування, визначення місії та корпоративних цілей. Створення планів неможливо здійснити без такого інструменту, як аналіз зовнішнього середовища організації. Приклад дослідження будівельної фірми показує, яким чином розробники стратегії можуть взяти під контроль вплив на бізнес.
Дослідження оточення дозволяє виграти в конкурентній боротьбі безцінний час для прогнозів, планування, розробки заходів щодо попередження загроз і реалізації можливостей.
